观点

垂直电商的困境到底在哪里?

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前几天,看了一篇名为《垂直电商能否“跨越鸿沟”》,同意文章中的部分观点,例如作者说的某些细分类目,存在规模的天花板、未来应该重视品牌的建设。但也有部分不敢苟同,诸如:垂直电商的困境,更多源于网购的深度和广度还不够。

垂直电商,通俗的解释是在某个细分品类或行业运营的电商模式。代表如早些年红火的红孩子、凡客,曾经热闹,现在平静的好乐买、乐淘,还有倒掉的维棉、酷运动。

对于众多垂直电商的倒闭,《垂直电商能否跨越鸿沟》这篇文章认为,由于品类的原因,很容易被巨头替代。我同意这样的说法,但我觉得还可以说的深入点。那就是:为什么有的垂直电商很容易被替代?

品类太过标准。最典型的是红孩子,SKU主要是奶粉。红孩子由于前期销量大,对奶粉品牌商拥有很强的议价能力,可以一次性买断多次批奶粉,放在自己的仓库。而从品类的角度来说,奶粉和图书、3C一样,都是非常标准化的产品。成本、进价、毛利,这些在业内是非常透明的。这就很容易让平台类电商涉足,例如京东、当当的母婴频道,刚上线的时候,这些平台的量没有红孩子大,议价也没用红孩子强。但没关系,对京东、当当这样的平台,可以“烧钱”补贴消费者。量大了以后,话语权自然就强了。而一旦平台类的话语权起来了,对红孩子来说是致命的伤害。因为你是垂直电商,奶粉这个品类就是你的命根。而奶粉的整个市场容量是有限的,京东、当当这样的平台销售额增长了,红孩子必然下滑。

从数据上,也说明了这个道理。红孩子从2011年鼎盛时的年销售20亿下滑到目前的10亿元,京东自2011年上线母婴频道后,去年销售额突破100亿元(除了奶粉,还包含尿不湿、奶瓶等)。你的品类太过标准的时候,即使当前和上游的议价能力强,一旦巨头涉足,很容易被别人摧毁。因为标准品,没有太多值得比拼的,价格、物流是最重要的两点。和大型平台相比,垂直电商均没有任何优势。

流量。垂直电商的困境,除了品类的问题,还有一个就是流量的问题。当然,我认为流量不是核心的问题。对于一家垂直B2C来说,不管是平台类的唯品会、聚美优品,还是自有品牌的电商,都需要吸引人来。用电商通俗的话说就是:新客获取。而随着电商竞争的激烈加剧,外部流量成本越来越高。平均的获取成本在200元,高点的300—400,还有的网站超过800!这么高的获取成本,如果一个用户买一次东西就走了,这个网站肯定是要亏钱的(卖什么东西,一次的净利润能有200元?)

所以,我们看到越来越多的自有品牌的垂直电商开始和平台合作。例如优购、好乐买进驻天猫,通过天猫的“人流”来扩充自己的人流。虽然天猫也收取费用,但成本比站外要便宜。就连做平台的当当网,也选择入驻天猫了,说明什么呢?平台的性价比远高于自己买流量。

对于垂直电商,个人觉得会有以下的五个方向:

1、入驻各大平台是趋势。独立建站、买流量的成本高,进入平台就会是一个必然的趋势。目前活着的电商,除了唯品会、聚美优品、乐蜂等少数几个电商外,包括优购网、酒仙网等均入驻了天猫、京东等平台。因为对于垂直电商来说,平台的人流量大,付出的“成本”更经济。

2、做平台的垂直电商更加困难。代表如唯品会,算是一个平台。另一个代表是乐蜂网,除了卖其他品牌的化妆品,还有自有品牌。但乐蜂还是一个平台。对于平台来说,除了建站、流量贵,最重要的是模式。你是否能通过这个模式,来形成聚合,从而达到一个高粘性和重复购买,光靠卖标准品,赚差价肯定是不行的。必须在标准品上再加一些想象空间,剩下的这三家都有自己的基因:唯品会是非标品+限时;聚美优品是标准品+抢购;乐蜂是:品牌+自由。仔细剖析这三家的模式,已经不单单是买货、卖货。而是在商业模式上重新设计,以构建自己的护城河。

3、线下的渠道商将进一步往线上渗透。这个代表就是百丽,除了拥有多个自有女鞋品牌,百丽还是耐克和阿迪达斯在国内最大的代理商。对于线下的市场,百丽已经是一个庞大的渠道商。拥有强大的资金、货品等优势。在电子商务已经不可逆的时代,类似百丽这样的渠道商,必然会进一步向线上渗透。早些年的苏宁、国美,即是例子。

4、自有品牌的垂直电商将不断涌现。虽然流量越来越贵了,但和线下相比,互联网还是一个很好的工具,例如这几年涌现出来的淘品牌。几年之内,名声已经覆盖全国。虽然目前的淘品牌存在一些问题,但我们不应该抛弃淘品牌的所有亮点。线下的传统品牌,今天能在天猫上一呼百应,一个月轻松卖了1000万、2000万,但不要忘了线下这些品牌的那些成本,这些年付出的广告费,恐怕只有号称晋江频道的CCTV5才知道。

互联网的优势是可以不受地域和货架的限制,超越地理的概念辐射人群。不仅大众的需求可以做大规模,例如三只松鼠。原本小众的风格,通过互联网也能聚合足够多的用户,例如自有品牌裂帛。另外,对于垂直电商来说,自有品牌也相当于一个垂直电商。例如三只松鼠和大朴网,两个都有自己的独立网站,但卖货是多个平台进行的。区别是,前一个人们往往成为淘品牌,但共同点都是互联网品牌。

之前倒掉的垂直电商,我觉得不能一概而论,有的是品类的问题,有的是团队,还有的是两种都占了。但不要把倒掉的公司归结为行业的问题。垂直电商,尤其是自有品牌的垂直电商,未来还会层出不穷。

最后,至于作者所说的网购深度不够,我觉得这不是垂直电商发展不好的原因。以前看过一句话,叫“消费者永远是对的”,对商家来说,不应该强迫消费者去选择。消费者需要什么服务,商家提供即可。至于商家非要通过自己来“教育”消费者,当然不是不可以,可能时间和金钱的成本都比较大。

平台类的电商,就是线上的商业地产。天猫就像一个线上的万达广场,垂直电商,就是那些特色的小店。既要有万达广场,也可以有特色的小店。

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