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去哪儿赴美IPO,一起看看庄辰超的垂直聚合论

编者注:10月1日,在线旅游垂直搜索网站去哪儿向SEC递交招股说明书,交易代码“QUNR”。招股书中披露:截至2013年6月30日,用户数量达到2.032亿,移动端的数量为3960万。

《创业邦》6月刊曾对去哪儿创始人庄辰超方法论做过剖析,在文章中,除了解构去哪儿网的模式逻辑,还对庄辰超投的另外两家公司:美丽说、融360做了对比分析。从这三个公司,可以得出庄的一致出手逻辑。详细文章:

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关于庄辰超,人们想到最多的是去哪儿网创始人。而很少被提及的,则是他的天使投资人身份。目前庄辰超已经公开的投资项目,分别是美丽说和融360:一个和购物相关,一个和借贷相关。这两家网站与去哪儿的最大共性,都是围绕流量和信息聚合做生意。“这正是庄辰超创业和投资的方法论,”一位投资人对《创业邦》说,“流量批发。”

据国外调研公司Hitwise发布的旅行类网站访问量数据显示,2013年1月份去哪儿网的访问量仅次于12306,排名中国在线旅游网站首位;尽管前一阵强推TTS遭到合作OTA的集体抵制,但风波过后,除艺龙外,大部分的OTA都逐渐恢复了和去哪儿的合作;一度视去哪儿为自己“死对头”的携程,在梁建章回归后,也在试图和其建立合作。成立不过七个年头,去哪儿网已经奠定了在在线旅游行业的江湖地位。无论流量还是营收,都足够让人艳羡。

这篇文章不想剖析去哪儿网的成长史,而是要解构其创始人庄辰超的方法论。如果把美丽说归结为Pinterest的“中国版”,那融360则是去哪儿的“复刻版”。这三个模式背后隐藏着庄辰超怎样的出手逻辑?

流量的入口的和流量的批发

很多人把去哪儿成功的原因归结为控制了流量的“入口”,是一个优秀的“流量贩子”:把海量的流量卖给中小OTA,自己获取点击费和佣金,就像一个左手到右手的生意。因为流量即用户。通过去哪儿的这个逻辑,再来看庄辰超投的另两家公司——美丽说、融360,不难发现他们隐含的去哪儿模式痕迹。

流量的思维。这三个网站中,美丽说是社会化导购,和去哪儿、融360这样的垂直搜索虽然在模式上有所不同,但在流量这个事情上,他们都有共同的地方。去哪儿自不必说,WEB端对百度的依赖是众所周知的。美丽说虽然有社区的性质,用户有自发的特点,但也要靠第三方来给自己导入流量。融360所处的贷款搜索是一个更细分的领域,对流量的依赖没有去哪儿、美丽说那么大,但流量的获取仍然重要,流量越多,来的用户才会越多。

平台导购的逻辑。既然三个网站均需要获取流量,自然就需要把这些流量传导出去,以好变现:去哪儿传导给OTA,美丽说传递给淘宝客,融360传递给了信贷机构。用户到这儿来,网站把他们带到想去的地方,因为那个地方有他们想要的东西。这点和团购类的搜索团800、房产类的安居客都是同样的逻辑。

如果仅总结以上两点,并不能完全得出庄辰超的方法论。因为没有解释为什么庄辰超可以这样玩。即:C端的用户和B端的商家为什么离不开这样的网站?

用户,为什么必须到这儿来?他们,为什么能这样做?

有人说去哪儿网的崛起是因为能搜索比价,因为酒店、机票的价格都是随时变动的,而去哪儿通过技术手段,实时抓取这些数据,让消费者能够了如指掌。成功的原因是“比价利器”。其实这种说法和前面的“流量批发论”都浮于表面,没有看到商业的本质。因为没有指出,是什么原因支撑了去哪儿和另两家公司的商业逻辑,他们所处行业的特点是什么。

信息的高度分散和庞杂。这点对在线旅游这个行业来讲,再明显不过了。除了熟知的机票价格是随时变动的,酒店价格也是这样。而且,没有互联网,消费者很难掌控这些随时变动的信息。这点在美丽说和融360上都有同样的体现。美丽说的B端是中小淘宝客,而淘宝上的衣服确实太多太分散了,美丽说的作用是把这些衣服“精细化”地呈现出来。同样,线下的贷款业务也非常的庞杂和分散,各种机构的可信任度也参差不齐。而融360的任务则是帮助用户筛选、找到适合的贷款。

信息的流通成本太高。信息的高度分散,必然导致信息的流通成本过高。举个例子:去某地订一个酒店,在设定的一个价位区间上,可能有数十种选择,没有互联网的时候,要找到最合适的,可能要一家一家地看。而这样做的时间成本势必太高。而有了去哪儿,就可以“一键查看”。美丽说和融360呢?淘宝上的衣服太多了,要找到自己喜欢的款式,一家一家店铺去看宝贝,那将是一个巨量庞杂的任务。美丽说的好处是让达人们把好看的衣服筛出来,这样就“去粗取精”,用户选择的时间成本大大降低。融360也是同样的道理,让办贷款者不用再去各个线下机构逐一询问,在网上按自身的贷款条件即可筛选出匹配的产品。

某种程度上,可以说这三个网站都是方案的提供者和解决者。一面充当着供应商的产品解决方案(不同产品对应不同用户),另一面为消费者提供系统的导购方案(不同消费者有不同的需求),自己则靠提供精准的方案获得合适的回报(佣金)。而支撑这种模式的前提是前面列举的行业特点,没有这种行业的特点,这些方案都是空中楼阁。

到这一步,再来剖析去哪儿网的模式,已不是“流量贩子”、“比价利器”那么简单。更准确地说是信息聚合商。通过技术的手段,对行业的信息流形成有效、实时的整合,让这些信息产生最大的价值。这,才是去哪儿网的真正价值所在。所以,我们才会看到去哪儿网的WEB端流量增加,移动App的装机量、活跃度也大幅增加。如果说WEB端流量多是因为有百度这个“好爹”,那移动端的增量则完全是靠其自身的真正价值获得的,没有半点的“水分”。

回头再梳理这三个网站的共同点,可以发现庄辰超的“方法论”是:在一个信息高度分散的行业,通过技术手段把信息聚合,把这些分散的信息呈现为相对“标准化”的产品,从而让消费者快速、轻松地做出选择,为B端(商家)和C端(消费者)提供最优的解决方案。

聚合信息的同时,也聚合了流量,更最大限度地利用了流量。与其说庄辰超是一个流量的聚合大师,不如说他是一个信息聚合大师。后者更为准确,因为这才是一个行业的本质和商业的本质。

说是庄辰超的流量方法论,其实也是庄辰超的信息聚合论。

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